只有一件夹克作为展示服装的时装秀
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《System》中文版
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中国式品牌化
当走工作服机器有怎样能洗掉秀台遇上办公室演示
文：洪晃
插图：Jean-Philippe Delhomme
他们告知我，这个活动是标新立异的。“你见过时装秀，但你1定没见过只有1件茄克作为展现服装的时装秀”， 劲霸男装的品牌负责人这样说。“我们是受雇来赞美宣扬茄克的，所以我们做了1个有80件茄克的秀”。
我试图脑补1个只展现茄克的秀。我看到了男模特只穿泳裤或内裤的画面——如果他们真的想炒作或制作1个大新闻的话，这些男模特乃至可能除外套之外就甚么都没穿。劲霸男装已在中国卖了36年的男装茄克。在我的心目中，这个品牌的衣服就是那些党员会穿的衣服。就像那些当他们不需要正装出席的时候所穿的未满半年辞退，工作服扣钱条款黑色或深蓝色的防风茄克衫。
▼男足疗师工作服这个品牌在中国有着上千家的旗舰店，取得了上亿人民币的销售额。他们宣称自己的品牌价值已超过了400亿人民币（也就是大约60亿美金）。这是他们第1场时装秀。
走秀地点是上海中心，中国最高的建筑物。到现在这个楼还没有完全建成。如果你可以疏忽建筑装修所带来的奇怪气味的话，在这里，你可以看到1个美丽得让人难以置信的上海。用来做秀的衣服原来也不只有大衣，也有西装和军用防水短上衣。除看起来有些纳粹党的感觉以外，这些衣服也学到了意大利的剪裁。这个秀的英文名叫作 “向茄克致敬”。
大部份中国本地的成功衣服品牌都通过特许经销商来卖他们的产品，所以严格来讲时装秀是场展卖会。Icicle，1个中国高端女性服装品牌，曾每一个季节都为特许经销商组织1场专供时装秀。我曾参加过1场时装秀，紧跟在模特走秀以后的，就是 ppt 的提案场景。
中国品牌都非常妒忌西方品牌，所以他们都有1个自己学习和努力的目标。7匹狼是另外1个中国男装品牌。这个品牌的具有者曾公然表示7匹狼是中国的 Ralph Lauren （拉尔夫·劳伦，美国经典时装品牌彩导要穿工作服吗），而劲霸男装也曾在不同的场合说过自己是中国的 Louis Vuitton 。但直到现在，这类欣赏就在言语上的自诩攀比止步了。由于没人愿意花庞大的资金来建立1个品牌。
最近，很多中国的时装公司突然开始在经销商网络上投入大手笔，并变得10分重视品牌化。这些品牌开始做时装秀、印刷书，也开始约请传媒和行业内知名意见领袖去参加他们之前只为销售的时装秀。这是1个真正意义上的态度改变，他们是真的想开始建立品牌单位制作工作服形象。他们准备好了为品牌而付出。
两件事刺激了中国企业对品牌的追逐。首先，大部份的中国时装品牌的主要消费人群都在中国的34线城市，在这些地方，国际大牌并没有被普及。现在，主要的消费者群体开始转移到了电子商务平台。就算是抄袭西方品牌的中国牌子，抄袭者的抄袭品也很快在淘宝上可以买到。统计显示，在中国，接近1半的时装零售已转移到了网上。这驱使中国本土品牌在自己的网络品牌建设上投资更多。
第2个缘由是千禧年新生代。他们需要真实的品牌；他们不再喜欢便宜品。和那些毫无生气、只在价钱上竞争而不重视创意的设计师相比，他们更喜欢时尚年轻的设计师。这个现象促使1些老品牌创造新的故事，即便这个“故事”就叫作“向茄克致敬”。
虽然最近中国开始急速建立品牌，我暂时还不会鼓励市场宣扬人员从伦敦辞职到上海工作。大部份中国私企都极端家族制，企业老板就像坐在王座上的教父。我曾为1个想为城市开发项目做宣扬的地产商做顾问。在看完了8份由不同公司提出的方案后，企业负责人决定谢绝所有的方案 —— 最后决定用她的方法来做。结局就是给在场的40000人提供了3天的免费食品和饮料。
所以，即使品牌化是1件紧急的事情，让它在中国成为现实还有很长的1段路要走。
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